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与户外的固定场景相比,户外广告移动场景媒体具备哪些独特的营销优势与投放价值?

文章出处:网络责任编辑:恒馨广告-LF人气:发表时间:2019-03-28 10:45【
  户外移动场景是一张流动的网,把都市优质人群网罗其中;户外移动场景是一根线,串联众多优质户外场景:商圈、社区、机场、高铁站、地铁站等,形成线下传播的头部平台。CTR调研数据显示广告主倾向投放地铁、机场、高铁、公交车、出租车类户外移动场景媒体,户外移动场景媒体在广告主常用媒体中占据半壁江山。
 
  5G将来,在物联网和AI应用趋势下,移动户外媒体将创造更多与手机和受众强链接的应用场景。我们采访了中国传媒大学广告学院资深教授黄升民,凯帝珂产品智能事业部总经理何浩铭,与CTR媒介智讯副总经理黄磊,邀请他们共同探讨,在此环境下,移动户外场景相较于固定场景,能提供哪些多元化的独特营销价值。
户外媒体
 
  1.与户外的固定场景相比,户外移动场景媒体具备哪些独特的营销优势与投放价值?
 
  黄升民
 
  过去,人们根据经验会在一些重要的路口诸如闹市、地铁或机场地段竖立广告牌做告知提示性广告,因为这些地点能够引起人们的注意,是必经之路,用现在的话说就是流量的入口。这些位置的触达率非常高,属于稀缺的资源。所以,这些地段都是广告主重点争夺的地方。
  现在,随着技术的演进,原本稀缺的资源逐渐丰富起来了。过去,有些户外广告的设立有限制,比如说,光线上的限制,交通要道 上面积的限制,导致空间不够用,信息发布的量有限,为控制这些稀缺资源,广告主和代理公司为此竞争得非常激烈。随着技术的演进,户外广告逐渐突破了原来的限制。举例来说,从前地铁内的广告是普通灯箱,一段时间内只能放置一条广告,但随着电子屏的引入,在有限的空间和时间内广告露出频率和内容都增加了,突破了既有的局限。
 
  “场景”这个词源于戏剧和电影领域,泛指某个故事所设计的环境或空间,后来互联网广泛地使用这个词汇,泛指虚拟空间所设定的某一个虚拟环境。户外广告本来就是物理的具象的空间媒体,之所以频频使用“场景”,我认为,是因为原来的空间局限已经突破了,物理空间和虚拟空间相互跳接而成为随需求随情景而设定许多新的“场景”。户外媒体用场景作为流行术语,背后的原因就是技术进步,它帮助户外广告突破了原有受限的空间,融合了实体和虚拟、线上和线下,丰富了情景资源和营销方式。这是技术变化潮流导致资源越来越丰富,表现越来越多彩,户外媒体的整体价值也就因而提升了。
 
  移动和固定媒体都有自己的价值。两者相比,固定媒体能够传递一定的信息,但不具备移动媒体所含有的移动空间资源和个人数据资源,同时在信息传递上也有自身的局限性,而移动媒体的信息传递效率和数量更高。举例来说,现在有些手机广告能够监测受众的页面停留时间,也可以呼应移动空间的变化,而且,这些变化均以数据方式实时回传反馈到信息平台。
 
  围绕空间受限信息受限的困局,户外广告通过新的技术手段不断取得突破。就拿数据收集来说,随着诸如人脸识别或探针技术的进步,固定媒体不再仅仅是单方面的信息呈现,体现在能够搜集信息,与人群互动,捕捉到移动人群的数据,媒体和信息呈现的方式也就更丰富了。
户外广告
 
  户外媒体的两个核心技术,一个是大数据,另一个是信息传输技术。在这两项技术的加持下,原先资源受限的户外媒体在呈现内容和表现样式上开始变得丰富,价值也就能够提升。
 
  首先,从媒体内容的角度来说,现在户外媒体有灯光、视频和互动游戏等表现形式,内容和形式上更为丰富。其次,户外媒体现在也拥有了互动的属性,不少广告可以和人对话,搜集更多信息,成为对自身有所把握的一个工具。第三,户外广告和移动网络、媒体结合以后,不再局限于某一个地段或位置了,突破了地理的限制。比如说,在地铁里这样空间资源非常稀缺的场景,过去人们只能使用灯箱,一段时间内只能播出一个广告,如今这些灯箱变为电子屏,呈现出多种空间,成为可以和来来往往乘客交流的工具。
 
  简单来说,随着技术的进步,户外广告可以突破原有的想法,在更大的空间考虑它的价值和可能性。
 
 
  何浩铭
 
  这些户外移动场景媒体,应该分成出行类和通勤类两个大类,这两类有区别。与固定场景的媒体比起来,通勤类户外媒体(如地铁和公交车)的流量频次固定,是相对特殊的地方。而出行类媒体,机场、高铁,以及飞机和高铁内的一些媒体(如行李箱、后座以及机身),优点更为明显,受众主要是高收入和旅游类这样的特殊人群。而其他固定场景媒体,接触的人流量虽然大,但“一对多”,很难精准触达这些人群。因此,在触发频次和精准触达方面,通勤类和出行类媒体有一定的优势。与户外固定场景比起来,移动场景的优势在于频次上的高频或是目标受众浓度高,对某些特定的营销活动目标而言更具投放价值。
 
  黄    磊
 
  移动场景媒体和户外广告移动媒体在物理空间和媒体资源具有优势。
 
  第一,通常来说,移动场景媒体有交通工具内和交通工具外两大空间,这点就比固定场景媒体多了空间优势,而接触空间多了,可售卖的媒体资源也就多了,这对广告主而言,就有更多资源可以使用,这是移动场景媒体相对于固定场景媒体的第一个优势。
 
  第二,相对于固定场景媒体,移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。例如,飞机、高铁和出租车内都是移动工具的内部媒体,消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时,人在户外固定场景媒体前的停留时间相对较短,可能也就几秒钟的接触时间。两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距,而更多时间可以增加更多接触机会,这是移动工具内部媒体的第二个优势。
 
  第三,任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景,固定媒体基本上只有一个场景,写字楼就是电梯媒体,商场里就是商场的场景。但移动媒体在很多场景之间游动,例如,出租车媒体从机场到商业圈,到居住圈,具有多个入口价值。媒体和人的联系一定来自于场景,场景又是人的入口,因此移动户外媒体具备对接多个入口的可能。对移动媒体而言,外部场景具有丰富的资源,而它的媒体价值整合了多个场景入口的综合价值。最后,移动媒体打破了固定场景媒体用户覆盖的空间限制。一般而言,固定场景媒体都会有空间的限制,覆盖多少受众取决于立多少点位,但移动媒体,如出租车和高铁,他们的特点决定了它能在短时间内对大区域进行地毯式覆盖,这也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。
 

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